Существует множество метрик, по которым можно оценить “здоровье” сайта. Это трафик, количество просмотров страниц, конверсия и т. д.
Но что делать, если все эти параметры хороши и стабильны, а прибыль от интернет-бизнеса, тем не менее, неуклонно снижается?
Ниже я поделюсь с вами одним очень интересным кейсом, который мне довелось проанализировать. Речь идет об успешном интернет-бизнесе, который на протяжении многих лет продавал услуги онлайн-образования. Однако что-то случилось, и маржа продаж за один год упала почти в 6 раз!
Чтобы проанализировать ситуацию, я сначала выгрузил всю статистику из Google Analytics в Excel. Затем я привел все метрики в надлежащий вид, рассчитал дополнительные метрики и создал необходимые сводные таблицы.
Уже на этапе анализа я понял причину проблемы. Но все-же, чтобы убедиться в этом, я решил визуализировать данные. Мне захотелось сделать это как можно красивее и интерактивнее, поэтому для построения графиков и диаграмм я выбрал Flourish Studio. И чарты, которые вы увидите ниже, построены именно в нем.
Итак, давайте начнем с этого интересного графика.
Рис. 1: График сравнения динамики маркетингового бюджета, стоимости продаж, количества ежемесячных пользователей и ROMI
Что мы здесь видим? На первый взгляд, бизнес компании здоров: по мере роста маркетинговых расходов растет и количество активных клиентов. Затраты (COGS) тоже немного растут, но не критично, тем более что без их увеличения зачастую никакой рост невозможен в принципе.
Однако желтая линия ROMI предательски падает. Причем падает довольно значительно – почти в 6 раз (это график с логарифмической шкалой). В чем же причина?
Первая причина – падение доли компании на рынке, о чем наглядно свидетельствует следующий график.
Рис. 2: График доли сайта на рынке
Снижение доли компании связано с резко возросшей конкуренцией на рынке онлайн-образования. В последние годы это горячая отрасль, куда устремились многие корпорации с огромными бюджетами и влиянием.
Тем не менее, несмотря на кажущуюся неспособность конкурировать с гигантами, нашей онлайн-компании удается держаться на плаву и привлекать клиентов скромными, но все же положительными показателями.
Рис. 3: График сравнения роста рынка в нише и доли сайта
И если посмотреть на эффективность работы с трафиком, то и здесь все хорошо. По мере роста посещаемости сайта растет и количество активных клиентов.
Рис. 4: Динамика роста MAU в сравнении с динамикой роста пользователей сайта
Конечно, существует некоторое отставание MAU от трафика с течением времени. Но это вполне нормально для рынка с растущей конкуренцией.
Теперь давайте посмотрим на ключевые показатели сайта. Может ли быть с ними что-то не так?
Рис. 5: Динамика юзабилити метрик сайта
На диаграммах выше видно, что с сайтом все в порядке. Все показатели в норме и даже немного улучшаются.
Однако кое-что в этих данных настораживает – падение коэффициента конверсии. То есть процент зарегистрированных и заплативших клиентов на тысячу посетителей.
Рис. 6: Динамика трафика сайта и числа конверсий
Мы видим, что посещаемость сайта растет, однако коэффициент конверсии снижается. Более того, с апреля резко возросло количество зарегистрированных, но неактивных пользователей. Они не приносят компании денег.
Рис. 7: Динамика активных и неактивных пользователей сайта
Тем не менее, руководство компании уверяет, что давно работает над этой проблемой. У них в штате даже есть несколько сотрудников, которые занимаются обзвоном и возвратом неактивных клиентов.
И если мы посмотрим на этот график ниже, то увидим, что эта работа действительно ведется.
Рис. 8: Динамика метрик лояльности пользователей
Однако, копнув глубже и проанализировав количество отзывов и их тон, я обнаружил, что они становятся все более редкими и чаще всего негативными.
Рис. 9: Анализ динамики и тональности отзывов о сайте
Легко заметить, что резкий всплеск негативных отзывов об услугах компании пришелся на март. И это время совпадает с тем, когда начала расти тенденция неактивных, неплатящих клиентов.
Падение количества отзывов в 1,5 раза в сочетании с таким ростом негатива явно подпортило репутацию компании. И это вторая ключевая причина падения ROMI.
Конечно, отзывы сильно влияют на прибыльность бизнеса, но я также уверен, что за этим стоят и другие причины. И они, скорее всего, лежат в области маркетинга.
Рис. 10: Сравнение размеров маркетингового бюджета и объемов трафика
График расходов на рекламу практически идентичен графику трафика. Это отличная корреляция. Неудивительно, что владелец бизнеса не заметил проблемы падения ROMI, ведь это 2 ключевые метрики, и с ними все в порядке.
Но давайте углубимся в маркетинговую статистику и посмотрим, как были потрачены средства.
Рис. 11: График оценки эффективности маркетинговых инвестиций (ссылка: flourish-user-preview.com)
Приведенный выше график является интерактивным. Вы можете выбирать различные параметры в окне фильтра и сравнивать их между собой.
Первая метрика Ad Clicks показывает, что наш сайт неуклонно теряет клики по своим объявлениям. Но почему? Как мы видели выше, трафик сайта растет, в чем же подвох?
Дело в том, что показатель трафика учитывает как платный трафик, так и бесплатный SEO-трафик. И если количество рекламных кликов падает, то очевидно, что доля SEO-трафика растет. А как известно – этот трафик менее горячий и приносит меньше лидов на тысячу посетителей (вероятная причина снижения конверсии).
Следующий параметр на графике – ARPPU снижается еще более явно. С чем это связано? Ответ на этот вопрос даст анализ следующих показателей.
Первый – стоимость клика (CPC). За последний год в нише онлайн-образования она выросла в 2 раза (!) с 7,22 до 14,12. Это значит, что сегодня для привлечения 1 клиента нам приходится тратить в 2 раза больше денег.
Поскольку CPM практически не увеличился, можно сделать вывод, что маркетологи компании компенсировали резкое увеличение стоимости клика за счет увеличения количества показов. Однако из-за того, что это более дешевые каналы, эффективность взаимодействия с аудиторией значительно снизилась.
И это подтверждается резким падением CTR. Причем он падал даже быстрее, чем росли расходы на рекламу, что может свидетельствовать о том, что рекламные объявления уже не выглядят для аудитории столь привлекательными, как раньше. Кроме того, не исключено, что люди просто не кликают на рекламу после прочтения большого количества негативных отзывов.
Все это, несомненно, негативно сказывается на маржинальности бизнеса, в том числе на таких показателях, как ARPPU, RPM, ROMI. Они неуклонно снижаются.
Рис. 12: Ключевые метрики сайта, указывающие на суть проблемы
Таким образом, неэффективные маркетинговые кампании – еще одна причина падения прибыли бизнеса. В сочетании с резким увеличением количества негативных отзывов, недостаточной работой с ними (net promoting score) и падением доли рынка все эти факторы оказали катастрофическое воздействие на маржу бизнеса (она упала с 94 % до 16 %).
Что может сделать владелец бизнеса в этой ситуации? Есть несколько разных векторов, включая оптимизацию расходов и запуск новых продуктов. Однако в любом случае, если он хочет спасти свой бизнес, ему стоит поработать над его репутацией. И не забывать, что бизнес с маржой 94 % – это не вечная история.